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Harley-Davidson está tocada, pero no hundida

Los nuevos aranceles se suman a sus problemas acumulados desde la crisis

Harley-Davidson está tocada, pero no hundida

Harley-Davidson tiene serios problemas, y ahora tiene uno nuevo: el Gobierno de Estados Unidos ha aprobado aranceles del 25% para el acero y 10% para el aluminio, salvo lo que venga de Canadá y Méjico, zonas con tratado de libre comercio (TLCAN o NAFTA). La medida proteccionista puede hacer mucho daño a la legendaria marca de motocicletas.

El mayor temor del fabricante es que se pongan aranceles a sus motos en Europa como represalia (ya lo dejó caer el presidente de la Comisión Europea) y en otros mercados exteriores

Hagamos un fulgurante viaje a través del tiempo. En 1903 se funda la empresa por William S. Harley y los hermanos Davidson. Fue, junto a Indian, una de las dos grandes marcas que sobrevivieron al crac financiero de 1929. Después de la Segunda Guerra Mundial, y tras haber vendido 90.000 motos al ejército, empezó la buena racha.

La generación de los baby boomers, nacida  entre la década de los 40 y los 60, conoció en su época adulta la recuperación económica, y concretamente en EEUU, la culminación del sueño americano. Tener una Harley-Davidson se convirtió en un símbolo de estatus, una forma de vivir y de conducir. La industria de Hollywood contribuyó a mitificar sus grandes motores en V2 dimensionados en pulgadas cúbicas y con ensordecesores escapes.

Harley-Davidson WLA

Harley-Davidson WLA

La empresa alcanza su cénit en 2006, cuando en un solo trimestre lograró 252 millones de dólares en ingresos netos. Desde entonces, la caja ha ido bajando. Por un lado, está la pujanza de las motos asiáticas y europeas, por otro, un cambio demográfico en su clientela. Los mercados exteriores cayeron menos durante el año pasado (-3,9%) que el estadounidense (-8,5%), de media, un 6,7% menos respecto a 2016.

Los nacidos después de la posguerra se están haciendo viejos o van falleciendo, y las nuevas generaciones no se sienten tan indentificadas con lo que significa Harley-Davidson y mucho menos los precios que piden por ellas. Varios modelos de la gama HD son tan caros como un coche, y los de gama baja (Sportster) no son precisamente baratos. Una de sus cuatro fábricas ha tenido que cerrar para ahorrar 170 a 200 millones de dólares en dos años, y 800 empleados se irán a la calle.

Si encima se incrementan los aranceles, aunque se recurra a acero y aluminio estadounidense, el impacto en la economía será negativo. Según datos de la organización Trade Partnership Worldwide, cada empleo que se consiga con los aranceles implicará que se pierdan otros cinco, por lo que habrá una destrucción neta de 146.000 empleos solo en Estados Unidos. Como diría el profesor Rodríguez Braun, «este debe ser el famoso proteccionismo».

Harley-Davidson Iron 1200™

Harley-Davidson Iron 1200™

Pero no está todo perdido. De aquí a nueve años, habrá una ofensiva de producto con 100 novedades, dos de ellas ya las conocemos, las Iron 1200 y Forty-Eight Special, ambas basadas en Sportster. Además, se ha anunciado el desarrollo de una Harley-Davidson eléctrica, lo cual se puede considerar un sacrilegio por parte de la vieja escuela, aunque será un cebo para nuevas generaciones.

Una Harley-Davidson eléctrica podrá ser silenciosa, pero debe entregar un torrente de par para ser creíble y tener un aspecto badass (de tío chungo)

Harley-Davidson tiene que mirar hacia el futuro. En un escenario en que los coches empiezan a conducir solos, las motocicletas de gasolina empiezan a ser un arcaísmo. Podrán seguir circulando, claro, pero las compañías aseguradoras pueden verse tentadas a subir las pólizas a quien conduce de forma manual y bajárselas a los que usen el piloto automático (nivel 5, sin intervención humana). Será un cambio progresivo, pero que hay que ver llegar.

Harley-Davidson Softail

Harley-Davidson Softail

Por otro lado, hay que fidelizar a las nuevas generaciones, más dadas a compartir experiencias y a vivirlas que a adquirir posesiones. Igual Harley-Davidson tiene que bajarse de la burra y proponer modelos más económicos para ampliar por debajo su pirámide de clientes, o exprimir la teta de las ediciones especiales, aunque esto último es menos efectivo para hacer caja.

Es el momento en el que Harley-Davidson debe afrontar una reorientación de su negocio para sobrevivir, como en su día hizo Ducati. Debe ampliar su clientela, apostar más por el público femenino, los urbanitas y los amantes de la tecnología. Todo eso puede parecer contradictorio con su espíritu, desde luego, pero si no hacen nada acabarán naufragando como otros titanes industriales en el pasado.

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Sobre mí

Javier Costas

Me gustan los coches desde que tengo uso de razón (o antes), las motos siempre me han inspirado mucho respeto, y sin saber cómo, ya me han enganchado.

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